歐交易所平臺app下載地址(三大國內戶(hù)外品牌業(yè)績(jì)下滑 未來(lái)該如何破局)

來(lái)源:中國商報

中國商網(wǎng) 唐硯/攝

中國商報/中國商網(wǎng)（記者 頡宇星）今年上半年，國內三大戶(hù)外品牌——三夫戶(hù)外、牧高笛、探路者的業(yè)績(jì)均出現下滑。其中三夫戶(hù)外和牧高笛的營(yíng)收和凈利潤出現了雙降，探路者則面臨著(zhù)股票可能被暫停上市的風(fēng)險。中國商報記者在采訪(fǎng)中發(fā)現，目前很多國內戶(hù)外品牌都處于“高不成低不就”的尷尬局面。在“泛戶(hù)外”運動(dòng)逐漸盛行的背景下，面對國外戶(hù)外品牌和運動(dòng)品牌的夾擊，國內戶(hù)外品牌究竟該如何破局？

業(yè)績(jì)表現欠佳

今年上半年，探路者、三夫戶(hù)外、牧高笛的業(yè)績(jì)表現均不佳。其中探路者在發(fā)布半年報之后，又發(fā)布了其股票可能被暫停上市的風(fēng)險提示公告。公告稱(chēng)，探路者因對前期未達預期的投資項目連續計提了較大金額的商譽(yù)、投資和資產(chǎn)減值，導致探路者2017年度、2018年度連續兩年虧損。如果探路者2019年年度審計報告最終確定為虧損，根據相關(guān)規定，探路者的股票將于披露2019年年度報告之日起停牌，深圳證券交易所在停牌后15個(gè)交易日內決定是否暫停該公司的股票上市。

半年報顯示，探路者上半年實(shí)現營(yíng)收6.91億元，同比下滑21.16%；凈利潤為8185.59萬(wàn)元，較上年同期增長(cháng)239.36%。然而，探路者大幅增長(cháng)的凈利潤并非來(lái)自于主業(yè)，而是出售房產(chǎn)所得。據了解，今年上半年，該公司處置了部分自有房產(chǎn)，實(shí)現稅后凈收益3625.26萬(wàn)元，致使本期非經(jīng)常性損益較上年同期也有所增長(cháng)，同時(shí)，非戶(hù)外主業(yè)的虧損情況也較上年同期有所減少。據了解，探路者于2009年登錄創(chuàng )業(yè)板，最初的主營(yíng)業(yè)務(wù)是戶(hù)外用品的研發(fā)設計、組織外包生產(chǎn)、銷(xiāo)售。從2015年開(kāi)始，該公司進(jìn)行了多起并購，涉及旅游服務(wù)和大體育，開(kāi)始了多元化布局。

然而，在實(shí)行多元化戰略后，探路者在2017年和2018年連續兩年虧損，虧損額分別為0.85億元和1.82億元，從而導致探路者面臨著(zhù)股票可能被暫停上市的風(fēng)險。今年，該公司逐漸剝離虧損的旅游服務(wù)和大體育等業(yè)務(wù)，希望借此扭轉業(yè)績(jì)。值得注意的是，面對業(yè)績(jì)連虧，探路者的創(chuàng )始人盛發(fā)強、王靜卻在不斷套現。公開(kāi)數據顯示，自2012年以來(lái)，盛發(fā)強和王靜共計減持探路者股票15次，合計套現6.83億元。尤其是在2017年，盛發(fā)強共計減持探路者股票11次。

三夫戶(hù)外的營(yíng)收和凈利潤也出現了下滑。數據顯示，今年上半年，三夫戶(hù)外營(yíng)收為1.85億元，同比下降10.20%；凈利潤為164萬(wàn)元，同比下降36.17%。三夫戶(hù)外董事長(cháng)張恒表示，公司業(yè)績(jì)下滑主要是因為大客戶(hù)業(yè)務(wù)（主要指大公司的集中采購）銷(xiāo)售額下降。不過(guò)他認為，三夫戶(hù)外業(yè)績(jì)下滑與整個(gè)戶(hù)外運動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段相關(guān)。三夫戶(hù)外將推出重點(diǎn)設計研發(fā)的X-BIONIC品牌產(chǎn)品，向產(chǎn)業(yè)鏈上游挺進(jìn)，預計今年下半年業(yè)績(jì)會(huì )有較大的改觀(guān)。

牧高笛今年上半年的營(yíng)收和凈利潤同樣出現下滑。數據顯示，今年上半年，牧高笛營(yíng)收為3.27億元，同比下降8.25%；凈利潤為0.37億元，同比下降4.24%。牧高笛表示，今年上半年宏觀(guān)經(jīng)濟增速放緩、零售業(yè)增速下降等不確定因素持續影響著(zhù)行業(yè)發(fā)展，導致整體行業(yè)增速放緩，從而影響公司業(yè)績(jì)。

面臨兩大掣肘

《2018中國戶(hù)外用品市場(chǎng)報告》顯示，隨著(zhù)消費能力和可支配時(shí)間的上升，消費者樂(lè )于參與戶(hù)外運動(dòng)。另外，國內戶(hù)外運動(dòng)賽事項目的蓬勃發(fā)展促使消費者的選擇更多樣化，消費者有更多機會(huì )參與多樣化的運動(dòng)。

那么，戶(hù)外運動(dòng)熱度大大提升，為何國內戶(hù)外品牌的業(yè)績(jì)卻不佳？服裝行業(yè)戰略專(zhuān)家、優(yōu)他時(shí)尚管理集團總裁楊大筠對中國商報記者表示，目前國內戶(hù)外品牌表現不佳的原因主要有兩個(gè)：一個(gè)是品牌定位問(wèn)題，另一個(gè)是渠道問(wèn)題。

在品牌定位方面，楊大筠認為，目前國內戶(hù)外品牌處于“高不成低不就”的尷尬位置。高端戶(hù)外用品市場(chǎng)目前主要被國外戶(hù)外品牌例如始祖鳥(niǎo)占領(lǐng)，而低端戶(hù)外用品市場(chǎng)則被一些零散的品牌占領(lǐng)，單品價(jià)格在200元至300元。在中端市場(chǎng)，一部分地盤(pán)被國外中端品牌例如狼爪、北面占領(lǐng)，另外一部分地盤(pán)被運動(dòng)品牌所占領(lǐng)，他們的戶(hù)外產(chǎn)品與時(shí)尚相結合，頗受年輕消費者歡迎，這也在一定程度上擠壓了國內戶(hù)外品牌的市場(chǎng)份額，促使市場(chǎng)競爭進(jìn)一步加劇。

在渠道方面，楊大筠認為，相比線(xiàn)上渠道，線(xiàn)下實(shí)體店更適合戶(hù)外品牌，因為實(shí)體店可以讓消費者近距離地感受產(chǎn)品的功能性，增強消費者信任感。

然而，對于大部分戶(hù)外品牌來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下實(shí)體店并沒(méi)有給消費者帶來(lái)良好的購物體驗。首先，一家專(zhuān)賣(mài)店的面積大概在100平方米，除去過(guò)道面積，陳列產(chǎn)品的面積會(huì )非常有限，陳列的產(chǎn)品種類(lèi)也會(huì )受限，無(wú)法設置“消費者體驗區”，這就讓消費者失去了體驗產(chǎn)品的機會(huì )。其次，品牌專(zhuān)賣(mài)店在消費者的印象中是品質(zhì)的保障，但由于品牌宣傳和專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)需要高額的費用，這些費用會(huì )附加在產(chǎn)品上，導致產(chǎn)品價(jià)格居高不下。而消費者需要產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值相匹配的產(chǎn)品。隨著(zhù)消費者的消費觀(guān)念逐漸理性化，專(zhuān)賣(mài)店如果不調整經(jīng)營(yíng)模式，業(yè)績(jì)必定每況愈下。

中國商報記者走訪(fǎng)了北京探路者極地概念店，該店銷(xiāo)售人員表示，店鋪租金一直居高不下，雖然這家店面積很大，但是體驗區域卻很小，產(chǎn)品的功能性沒(méi)辦法展示給消費者，在店里銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品不是具有科技含量的產(chǎn)品，而是一些半袖和短褲。

在三夫戶(hù)外和探路者位于北京某購物中心的商鋪，銷(xiāo)售人員向中國商報記者透露，由于購物中心的租金較高，為了保持較高的利潤率，店鋪的面積比起概念店會(huì )小一些，保持在40平方米左右。

未來(lái)如何破局

報告顯示，戶(hù)外產(chǎn)業(yè)已由專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)逐步轉變?yōu)榇蟊娦枨笫袌?chǎng)，“泛戶(hù)外”運動(dòng)已成為當今國內戶(hù)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流。據悉，“泛戶(hù)外”指的是任何一項走出家門(mén)的運動(dòng)，區別于通常人們所理解的那種帶有危險性質(zhì)的戶(hù)外探險運動(dòng)?！胺簯?hù)外”和消費者的生活方式、興趣愛(ài)好息息相關(guān)，與大眾的健康消費密切相連，目前“泛戶(hù)外”產(chǎn)業(yè)有超過(guò)1萬(wàn)億美元的市場(chǎng)容量。

楊大筠認為，在“泛戶(hù)外”運動(dòng)逐漸盛行的情況下，消費者更傾向于能夠兼顧運動(dòng)與日常使用的戶(hù)外產(chǎn)品。也就是說(shuō)，消費者在戶(hù)外產(chǎn)品的選擇上，除了關(guān)心產(chǎn)品的功能性之外，更加關(guān)注產(chǎn)品的款式和設計。所以國內戶(hù)外品牌需要重視戶(hù)外產(chǎn)品的款式創(chuàng )新。

此外，楊大筠表示，國內戶(hù)外品牌的渠道維護和拓展也非常重要。一些戶(hù)外品牌已經(jīng)開(kāi)始設立線(xiàn)下體驗店，讓更多的消費者可以體驗產(chǎn)品，讓更多的年輕消費者了解戶(hù)外運動(dòng)進(jìn)而熱愛(ài)戶(hù)外運動(dòng)。

中信建投一位不愿具名的分析師對中國商報記者表示，國內各大戶(hù)外品牌開(kāi)始逐漸明確自身的發(fā)展賽道，戶(hù)外產(chǎn)業(yè)的外延持續擴大，為市場(chǎng)帶來(lái)了更多的消費群體。但零售仍是戶(hù)外產(chǎn)業(yè)的支柱，新模式的探索仍然需要線(xiàn)下零售來(lái)變現。從目前的情況來(lái)看，多品類(lèi)大店和場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的模式比較受歡迎，戶(hù)外品牌可以通過(guò)品牌集合化提升產(chǎn)品質(zhì)與量的有效供給，配合健身俱樂(lè )部、旅行社、企業(yè)團建，以及售后增值等服務(wù)體系，提高客戶(hù)黏性，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(cháng)。